Desde Asociación Contra el Cáncer en Bizkaia.
Durante décadas, el tabaco se asoció a una imagen adulta, en algún momento como marginal o incluso anticuada. Hoy en día vuelve a ocupar un lugar central en el universo juvenil, aunque con nuevas formas, nuevos dispositivos y, sobre todo, nuevos escenarios. El humo ya no solo está en la calle o en los bares: también circula por redes sociales, plataformas de vídeo bajo demanda y eventos culturales frecuentados por adolescentes y jóvenes. En nuestro entorno esta transformación del consumo de nicotina plantea un desafío sanitario de primer orden.
Los datos del estudio “Estrategias (in)visibles en redes sociales” del Observatorio de la Asociación Contra el Cáncer indican que más de la mitad de los y las jóvenes entre 16 y 21 años consume cada mes algún producto relacionado con el tabaco, ya sea cigarrillos tradicionales, cachimbas, vapers o dispositivos de tabaco calentado. En paralelo, casi la totalidad de esta población es usuaria habitual de redes sociales y más del 90 % ha estado expuesta recientemente a contenidos relacionados con el tabaco o sus nuevas formas de consumo en entornos digitales. Esta combinación no es casual: responde a una estrategia sostenida de normalización que aprovecha los canales de socialización más influyentes de la juventud actual.
El descenso del consumo de cigarrillos tradicionales entre la población adulta no ha supuesto el final del problema del tabaquismo. Al contrario, ha dado paso a una diversificación de productos que prometen ser “menos nocivos”, “más modernos” o incluso una ayuda para dejar de fumar. El vapeo, las cachimbas, el tabaco calentado o las bolsitas de nicotina se presentan con diseños atractivos, sabores variados y un lenguaje que evita deliberadamente palabras como “humo” o “adicción”. No obstante, el denominador común sigue siendo la nicotina: una sustancia altamente adictiva que actúa sobre el cerebro en desarrollo de la población adolescentes y joven, facilitando la dependencia y perpetuando el consumo a largo plazo. De hecho, ocho de cada diez personas fumadoras comienzan antes de los 18 años, y quienes se inician con vapers u otros dispositivos electrónicos tienen hasta tres veces más probabilidades de acabar fumando tabaco convencional.
Además, una parte significativa de la población joven percibe estos productos como poco peligrosos. Más de la mitad considera que “están de moda”, que no dejan mal olor o que es fácil dejarlos cuando se quiera. Casi la mitad cree que ayudan a afrontar situaciones psicológicas difíciles o que hacen a quien fuma más interesante o sociable. Estas creencias no surgen de la nada: se alimentan de los mensajes que circulan por su entorno digital cotidiano.
Redes sociales: el nuevo escaparate del tabaco
Instagram, TikTok, YouTube o X no son solo plataformas de ocio; se han convertido en potentes agentes de socialización. En ellas se construyen tendencias, se legitiman comportamientos y se crean referencias aspiracionales. La industria del tabaco y del vapeo ha entendido mejor que nadie este fenómeno y ha sabido adaptarse a un marco regulatorio que prohíbe la publicidad directa, pero deja amplios márgenes para estrategias encubiertas.
Influencers de todos los tamaños muestran vapers o cachimbas de forma implícita o explícita, normalizando su uso y lo asocian a estilos de vida atractivos. Algunos participan en campañas sin declararlas como publicidad; otras generan contenidos aparentemente espontáneos que refuerzan la idea de que vapear es algo habitual, moderno y aceptado socialmente. En TikTok incluso aparecen menores exhibiendo estos dispositivos, mientras que en YouTube proliferan canales dedicados a reseñas de “nuevos modelos” o comparativas entre productos.
A ello se suman estrategias menos visibles, pero igualmente eficaces: sorteos, descuentos, giveaways, colaboraciones culturales, perfiles secundarios o los llamados dark posts, contenidos segmentados que escapan al control público. Todo ello configura un ecosistema digital donde la presencia del humo —aunque ya no siempre visible— es constante.
Además, la influencia de las plataformas de vídeo bajo demanda y de los eventos culturales completa el panorama. Ver series y películas es una de las principales formas de ocio en casa para las y los jóvenes, y la exposición al consumo de tabaco en estos contenidos sigue siendo elevada. A esto se añade la presencia activa de marcas de tabaco emergentes en festivales de música y eventos juveniles, espacios donde el consumo de vapers no solo está permitido, sino que se integra como parte de la experiencia.
Varios de los festivales con mayor asistencia, a nivel estatal, han contado en los últimos años con el patrocinio de marcas de dispositivos de nicotina. Estos eventos ofrecen visibilidad directa ante cientos de miles de jóvenes, asociando el consumo a música, libertad, creatividad y diversión. Un mensaje poderoso, especialmente para una población en pleno proceso de construcción de identidad.
Cuando la normalización oculta los riesgos
Detrás de esta imagen amable, los riesgos para la salud son reales. Los aerosoles generados por los dispositivos electrónicos contienen sustancias tóxicas, algunas potencialmente cancerígenas, además de metales pesados y compuestos químicos cuyo impacto a largo plazo aún se está estudiando. Ya se han documentado casos de enfermedades pulmonares graves asociadas al vapeo, así como efectos cardiovasculares, problemas dentales y dependencia.
A ello se suman los efectos del humo de segunda y tercera mano, que afectan también a quienes no consumen directamente estos productos. La idea de que vapear “no molesta” o “no perjudica a otros” es, una vez más, un mito alimentado por la falta de información y la exposición continuada a mensajes sesgados.
El riesgo no es solo inmediato. La verdadera amenaza es que esta generación de jóvenes, expuesta de forma masiva y precoz a la nicotina, se convierta mañana en una población adulta dependiente, con el consiguiente impacto en salud pública. Por eso, actuar ahora es imprescindible.
La Asociación Contra el Cáncer pone de manifiesto como la evidencia demuestra la necesidad de reforzar y ampliar las medidas de control del tabaco, incluyendo la ampliación de los espacios sin humo ni aerosoles, la modificación del precio del tabaco, la equiparación regulatoria de todas las formas de fumar o el empaquetado genérico. Destacando, entre otras, las siguientes medidas:
- Reforzar la regulación de los espacios digitales, equiparando la promoción de productos de nicotina a la del tabaco tradicional y limitando la publicidad encubierta, el uso de influencers y los contenidos dirigidos a menores.
- Proteger los entornos de ocio juvenil, evitando el patrocinio de festivales y eventos culturales por parte de marcas de tabaco y dispositivos de nicotina.
- Desarrollar campañas educativas adaptadas al lenguaje juvenil, que desmonten mitos, expliquen los riesgos reales y fomenten el pensamiento crítico frente a los mensajes comerciales.
- Impulsar la alfabetización digital, para que jóvenes y familias aprendan a identificar estrategias de marketing encubierto en redes sociales.
- Facilitar el acceso a recursos eficaces para dejar de fumar o vapear, siempre acompañados por profesionales sanitarios.
- Avanzar hacia entornos físicos y digitales libres de humo, con el objetivo de que las personas que hoy son adolescentes puedan convertirse en la primera generación verdaderamente libre de tabaco.
La nicotina ha cambiado de formato, pero no de consecuencias. Comprender cómo se infiltra hoy en la vida cotidiana de la juventud es el primer paso para evitar que el humo digital de hoy se convierta en la adicción crónica de mañana.