Por Amaia Fano.
Hace pocas semanas, el periódico Berria me entrevistó, en mi condición de Vicedecana y Vicepresidenta del Colegio y la Asociación Vasca de Periodistas, para la realización de un reportaje a tres, junto con Ainara Larrondo, profesora de la Escuela de Periodismo de la UPV-EHU y Lluis Codina, catedrático de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, acerca de lo que se conoce ya como “dictadura del clickbait” y que, en las últimas décadas, ha revolucionado tanto el contenido y la forma de presentar la información, como el modelo de negocio de las empresas periodísticas.
Urtzi Urkizu, el periodista que firma el reportaje, me planteó para el mismo una interesante batería de preguntas que abordamos en aquella conversación y que he considerado oportuno reproducir en su integridad pues, al haber más fuentes consultadas, de ella finalmente solo se utilizaron algunos extractos para la elaboración del artículo publicado en Berria, en el que intenté trasladar una visión crítica acerca de los innegables riesgos y, sin embargo, prudentemente optimista, respecto a los nuevos retos y oportunidades que para el periodismo entraña el poder conocer los intereses, preferencias, opiniones y necesidades de aquellos a quienes informa, gracias a la tecnología.
Berria: ¿Qué evolución está teniendo los últimos años la utilización del “clickbait” en los medios de comunicación?
Amaia Fano: Lo que se conoce ya como la “dictadura del clickbait” no es más que una derivada del proceso de adaptación de los medios de comunicación al nuevo ecosistema digital que hace referencia a una creciente tendencia a medir el éxito o el acierto de una pieza informativa en función del número de visitas que esta contabiliza en el medio digital donde se publica (ya sea directamente, en el propio sitio web del medio de comunicación del que se trate, o a través de sus RRSS o portales de noticias). Un fenómeno que ha ido claramente de menos a más, en la medida en que los medios necesitan conseguir lectores o suscriptores para garantizar su supervivencia, y que ha supuesto un antes y un después en la forma de elaborar la información y, sobre todo, en la manera de medir su seguimiento e impacto en el destinatario final de las mismas (la audiencia o el lector). Lo que se busca es el CPM o costo por mil impresiones. Mientras más visitas tenga el sitio, el algoritmo digital los favorece. Lo que tiene que ver con la publicidad, pues los anunciantes tienden a querer alojarse en los sitios más vistos dentro de las redes sociales, portales web, etc.) Todo lo cual incide directamente en la manera en la que se estructura y se expone la información, con el fin de llamar la atención del lector o el espectador hacia la pieza informativa.
BE: ¿Qué tipo de anzuelos usan los medios en Internet para conseguir visitas?
AF: Los hay de distinta naturaleza, en función de si son más o menos engañosos. Desde utilizar interrogantes o sembrar la duda o la expectativa acerca de algo que supuestamente nos va a ser revelado una vez que hagamos click para acceder a la noticia (una técnica que hasta ahora era habitual en la publicidad o en el marketing y que los medios de información han adoptado de manera entusiasta y bastante acrítica), hasta manipular el contenido o exagerar el alcance o la repercusión de lo que se está contando (en cuyo caso estaríamos hablando ya de otro fenómeno aledaño que es el de las fake news).
Pero todas estas tácticas de “atracción” tienen algo en común y es que, más que apelar a la razón, apelan a la emoción, intentando despertar el morbo con recursos que en ocasiones rayan el sensacionalismo o la simple curiosidad del lector o el espectador, con un titular del tipo: “Los casinos odian estos trucos, pero no pueden hacer nada para evitarlo”, elevando a menudo a categoría de noticia lo que no pasa de ser una anécdota irrelevante.
BE: ¿En qué medida está teniendo repercusión el fenómeno en el periodismo de calidad?
AF: La está teniendo y, desgraciadamente, no para bien. La calidad y la cantidad no necesariamente suelen ir de la mano. Pero estamos en un momento de confusión enorme, en el que muchas empresas periodísticas, malheridas por una concatenación de hechos más o menos impredecibles o desafortunados (como las sucesivas crisis económicas o las enormes exigencias de la transformación digital, un terreno desconocido e inexplorado que parece no tener fin) que han supuesto un desplome de la publicidad mermando gravemente su cuenta de resultados y obligándolas a hacer importantes reestructuraciones, parecen dispuestas a hacer las concesiones que haga falta con tal de asegurar sus números.
La sensación es la de que hoy todo se contabiliza. Los datos mandan. Se obedece únicamente al algoritmo. Y si este indica que nuestro público potencial está mucho más interesado en la vida amorosa de Belén Esteban que en el Debate del Estado de la Nación, ¿por qué no llevarlo a portada? Ese es el peligro que corremos. Que se entienda que lo más visto o lo más leído es necesariamente “lo mejor” o lo que la gente “quiere” o “necesita” saber. Cuando no es verdad.
Al margen de lo que dictan las leyes del mercado y de qué es lo más leído o lo más visto en internet, que será seguramente lo que atrae a más anunciantes, existe la experiencia y la deontología profesional.
Cualquier buen periodista sabe (o debería saber) qué es noticia y qué no lo es. Y cómo se deben contar los hechos. Sin afeites, trampa ni cartón. Una cosa es contar la información de manera atractiva (lo que depende directamente del talento del profesional de quien firma la pieza periodística) y otra manipular un titular para que sirva de reclamo, si con ello desvirtuamos el sentido de la información que debemos dar.
BE: Entre los clickbait hay sensacionalistas y otros de puro entretenimiento. ¿Cuáles diferenciarías? ¿Cuáles son sus similitudes?
AF: Por más que nos empeñemos en mezclar información y entretenimiento bajo el mismo paraguas de la comunicación, no están al mismo nivel. Así que, siguiendo con mi razonamiento anterior, puede que a la gente aparentemente le interese más la vida de la Esteban o si la primera ministra de Finlandia baila reguetón, que las consecuencias de la crisis energética, el índice de inflación o la malversación de los fondos reservados. Pero los periodistas no estamos para informar solo de lo que la ciudadanía quiere saber o de aquello que le resulta más fácil, agradable y rápido de digerir, sino de aquello que necesita conocer para que la transparencia democrática funcione como es debido. Esa es la utilidad real del periodismo: contar la verdad. Sean muchos o sean pocos quienes la quieran escuchar.
Por otro lado, la experiencia demuestra que cuando varios medios de comunicación se hacen eco de una información verdaderamente trascendente, como la Guerra de Ucrania, el hecho noticioso despierta interés en la audiencia. Luego, aquí el fenómeno sería al revés. Son los medios quienes crean el interés informativo en función de la repercusión y alcance de la noticia, no quienes informan al dictado del algoritmo.
BE: Según he leído, a partir de la próxima semana para las búsquedas que utilizan el inglés, Google tendrá como objetivo reducir la clasificación de los sitios web ofensivos y, al mismo tiempo, recompensar a aquellos que crean contenido original y de alta calidad. ¿Crees que esa u otras medidas pueden ser efectivas?
AF: Sin duda todo lo que se haga por favorecer la calidad en la creación de contenidos es positivo. No hay más que echar un vistazo a las redes sociales para observar el nivel de nadería y frivolidad elevada a la categoría de hecho noticioso que circula a través de ellas.
BE: ¿Las empresas periodísticas están buscando más el beneficio inmediato que hacer buen periodismo? ¿Cómo influye eso en el sistema mediático?
AF: Como he dicho, vivimos un momento de incertidumbre y de confusión, bombardeados por un tráfico incesante y casi inabarcable de contenidos, en la que prima por sobre todas las cosas la cuenta de resultados.
No obstante, soy optimista. Como dice Jordi Evole, llegará un momento en el que se imponga una especie de selección natural que salve lo que realmente es potable de esta especie de inundación informativa que estamos viviendo, por donde corren muchas aguas fecales.
El tiempo irá poniendo las cosas en su sitio y el “muro de pago” jugará en ello un papel fundamental. No será fácil, teniendo en cuenta que nos hemos acostumbrado a consumir todo tipo de información gratis y ahora le estamos pidiendo al lector, al oyente o al espectador que pague por contenidos exclusivos. Pero las plataformas de streaming, como Netflix, HBO o Spotify… o los propios consorcios de televisión que ya están diversificando su oferta digital con canales de pago, están allanando el camino esa cultura de la información (y el entretenimiento) a la carta.
En lo que a la prensa escrita respecta, la manera de vencer esa resistencia va a implicar necesariamente ofrecer valor añadido. Algunos ya lo están haciendo. Es algo similar a lo que los periódicos hacían antes reinventándose y ofreciendo al lector pautas novedosas, entrevistas, reportajes y análisis más sosegados y mejor trabajados, para cobrarle uno o dos euros más por la edición de fin de semana. De la misma manera, si quieren que los lectores se suscriban ahora a sus ediciones digitales, tendrán que ofrecer un producto de mayor calidad. Lo que no quiere decir necesariamente que sea un producto de consumo masivo. De hecho, las piezas periodísticas de más calidad (el periodismo de investigación o el periodismo narrativo que se ha hecho y se sigue haciendo, antes en los suplementos y ahora en las ediciones digitales de los grandes diarios de referencia mundial, como The New York Times, Le Monde o The Guardian) han sido de consumo más bien elitista. Pero no por ello han renunciado a su publicación. Y es que hay otro factor a tener en cuenta que es el reputacional; y los dueños y directores de estos grandes medios de referencia saben que el trabajo bien hecho da prestigio y, a la larga, fideliza.
Como suele decir Iñaki Gabilondo, “el reto no está tanto en informar sino en hacer que nos elijan para estar informados”. La calidad del contenido que ofrezcamos va a ser fundamental si queremos seguir siendo competitivos y, sobre todo, si queremos seguir llamándonos periodistas.
Si quieres leer el artículo publicado en Berria pincha aquí:
https://www.berria.eus/paperekoa/1908/038/001/2022-09-13/amuak-klikatzeko.htm
