Por Mikel Pulgarín, Periodista y Consultor de Comunicación
Edward L. Bernays, un judío vienés que, con apenas un año, llegó a los Estados Unidos en las postrimerías del siglo XIX, escribió en 1923 Cristalizando la Opinión Pública, un libro pionero y precursor de la comunicación moderna, que marcaría también el inicio de una nueva profesión: la de Asesor en Relaciones Públicas. Además de visionario e innovador, Bernays puso las bases del modelo y la praxis de la comunicación estratégica, tal y como hoy la conocemos, con su encaje en un método científico desde el que analizar las relaciones sociales y los efectos que la condición humana tiene en las mismas.
Sobrino por partida doble de Sigmund Freud, el pensamiento y los trabajos de Edward L. Bernays siempre estuvieron influenciados por su relación familiar con el padre del psicoanálisis, alguien al que admiró, y de quien adquirió la habilidad para escrutar el alma humana y sacar conclusiones, algo que le fue tremendamente útil en su brillante y larga carrera profesional como consejero áulico de gobiernos y jefes de estado. Introductor del moderno concepto de la “era de los públicos”, en contraposición a la “era de las masas”, en proceso de decadencia, Bernays estaba convencido de la existencia de “gobiernos invisibles”, de poderes en la sombra ejercidos por personas que influyen en el devenir del mundo. Y a ese respecto escribió que “en gran medida estamos gobernados, nuestras mentes están moldeadas, nuestros gustos están educados, nuestras ideas están sugeridas por hombres de los que jamás hemos oído hablar”.
Pues bien, los hombres (y también las mujeres) que desde la penumbra están modelando qué aspecto tendrá nuestro futuro, que están pergeñando nuestras formas y maneras de vivir, que están diseñando cómo nos relacionaremos unos con otros, hombres y mujeres de los que nunca hemos oído ni oiremos hablar, se encuentran ya a pleno rendimiento. Ellas y ellos nunca habitan en la inactividad, todo lo contrario, permanentemente dibujan el mapa de la “nueva realidad”, cartografían su territorio y definen los elementos que la conforman. Y la comunicación social, tal y como ya la contemplaba Edward L. Bernays hace casi un siglo, es su principal herramienta, eficaz y fiel aliada.
Roland Barthes, filósofo y semiólogo francés, padre del estructuralismo, elevó a la categoría de arte el estudio y la reflexión sobre el concepto “relato”. A su juicio, no hay nada más allá del relato; está en todas partes, es universal, transcultural y trasciende al tiempo y a la historia; no tiene autores conocidos, tan sólo relatores; y se puede encontrar en múltiples lugares: en los mitos, leyendas, cuentos, novelas, tragedias y comedias, en la historia, la pintura, el cine o el cómic. Los seres humanos vivimos en un permanente relato y formamos parte del mismo relato. Sin él, no somos nada.
Hace ya tiempo que los nuevos relatos están en proceso de construcción. La fábrica que se encarga de su producción trabaja las 24 horas de los 365 días del año. Esos relatos encierran en su interior las ideas, los mensajes, los sentimientos, las consignas, moralejas, castigos y recompensas, las ilusiones, deseos, miedos y frustraciones que nos acompañarán en la “nueva realidad”. En esos relatos también se incluyen algunos de los cambios que las circunstancias vividas durante este último tiempo traerán, y otros, potenciales candidatos a ser integrados, serán parcialmente aceptados o descartados por innecesarios. Con todo ese material, los diseñadores del “gobierno invisible” crearán nuevos hábitos, modas, iconos, eslóganes, consignas y estéticas, ingredientes que -debidamente mezclados, que no agitados-, conformarán las nuevas tendencias y estilos de vida que nos acompañarán en los próximos años.
Desconocemos tanto a las personas, organizaciones y entes que trabajan en esos nuevos relatos, como el contenido de estos. Pero poco a poco, de manera apenas perceptible, se irán materializando, sin que nos demos cuenta de ello, como si siempre hubieran estado aquí, formando parte del paisaje. En esos nuevos relatos apenas reconoceremos los materiales con los que fueron tejidos, aunque muchos de ellos nos hayan acompañado durante largo tiempo. Y para hacerlos más atractivos y asequibles, sus creadores los convertirán en eslóganes, y con ello harán buena aquella frase que escribió el periodista norteamericano George Creely: “la gente no vive de pan; sobre todo vive de eslóganes”.
