Por Paco Cormenzana, publicista
Una buena amiga, docente entusiasta y comprometida, me dijo un día:
–Ahora que ya estás jubilado y no participas del contubernio de la publicidad… ¿Por qué no vienes a dar una charla a mi centro?
Inicialmente pensé declinar su ofrecimiento pero más adelante consideré que, ya que había dedicado 37 años de mi vida profesional a convencer a la gente para que compre sin pensar, bien podía dedicar unas horas del resto de mi vida a intentar convencer a la chavalería de que piense antes de comprar.
–Iré –dije a mi amiga– pero no daré una charla, no quiero aburrir. Prefiero proponerles una actividad, algo que les obligue a pensar y desarrollar un análisis crítico.
–Muy optimista te veo– dijo ella invocando la voz de la experiencia– pero tú verás…
Me envalentoné porque tenía algo de experiencia en el desarrollo de una iniciativa de formación financiera dirigida a estudiantes, promovida por un conocido banco, a la que había dedicado mucho esfuerzo durante mi etapa activa.
Con el entusiasmo que produce resucitar tus habilidades de comunicación me puse a elaborar un programa de la actividad, y lo hice a conciencia: objetivos, competencias trabajadas, participación, trabajo en grupo…
Empecé proporcionándoles algunas de las claves de las estrategias de comunicación y marketing. Con ejemplos reales desgranamos ciertos recursos psicológicos de los «persuasores ocultos». Les hablé del poder del Big-Data y hasta de Inteligencia Artificial. Luego trabajaron por grupos sobre unos spots que buscamos en YouTube. Finalmente un portavoz del grupo expuso sus conclusiones acerca de cada anuncio en cuestión: público objetivo, estrategias y recursos detectados, posible efectividad y hasta valoración ética.
El resultado fue agridulce: muy positivo con alumnado de 1º de bachiller pero muy flojo con 4º de la ESO. Algo previsible ya que me informaron de que, apenas un tercio del alumnado del centro que termina la ESO, continúa estudiando.
Me sorprendió agradablemente la capacidad -especialmente de las chicas- para asimilar en apenas dos horas conceptos propios de un grado universitario y aplicarlos en un brillante análisis reflexivo. Una alumna me dijo que la actividad le había «enganchado» tanto que, a partir de ahora, iba a «destripar» cada mensaje publicitario que le llegara.
Frecuentemente se acusa a la escuela de ser excesivamente endógena y focalizada en el curriculum oficial que, muchas veces, se sitúa de espaldas a la realidad. Si la escuela debe proporcionar herramientas para la vida no puede ignorar el poder de la comunicación para dirigir el consumo, conformar opiniones y generar tendencias. No pretendo que la publicidad se convierta en asignatura -ni tan siquiera optativa- pero no estaría mal trabajarla un poco en las denominadas competencias transversales.
Y ya que escribo en un blog de periodistas aprovecho para lanzar otra propuesta: para cuándo un proyecto educativo que desarrolle en estudiantes de bachillerato habilidades para diferenciar información de desinformación, contrastar diferentes fuentes, identificar «fake news», desenmascarar los intereses de los oligopolios informativos…
Ahí lo dejo.
